Když si sednete do restaurace, myslíte si, že máte všechno pod kontrolou. Jenže realita je mnohdy jiná. Každý detail od hudby až po písmo v menu byl pečlivě navržen tak, aby vás ovlivnil. A hlavně abyste utratili víc, než jste plánovali. Odborníci z oblasti marketingu a podnikání vysvětlují, jaké psychologické mechanismy v gastronomii skutečně fungují a na co si dát pozor.
Restaurace ovládají vaše smysly
Jedním z nejúčinnějších nástrojů je hudba. Ač se o ní mluví méně než o designu, má silný vliv na chování hostů. Jak uvádí odborníci, ideální tempo pro restaurace je přibližně 117 BPM, hudba s tímto rytmem vytváří energii, ale hosty nenutí spěchat. Ti tak zůstávají déle, což zvyšuje šanci na další objednávku.
Dalším faktorem je osvětlení. Tlumená světla a pohodlné sezení v boxech navozují pocit soukromí a uvolnění. V takovém prostředí lidé ztrácejí pojem o čase, cítí se komfortněji a bývají štědřejší. Přidáme-li vůně, třeba aroma pečeného chleba nebo grilovaného masa, efekt se násobí.
Design menu jako nástroj psychologie
Zvláštní kapitolou je podoba jídelního lístku. Takzvaný menu engineering je samostatná disciplína, která spojuje psychologii s marketingem. Tomáš Vacek, partner reklamní agentury Contexto, k tomu říká: „Design menu, tedy umístění položek, použití výrazných popisů nebo absence měnových symbolů snižují cenovou citlivost. Jedna ‚prémiová‘ položka navrchu může posunout celkové vnímání cenové hladiny.“
Používání slov jako „specialita šéfkuchaře“ nebo třeba označení „domácí“ zvyšují důvěru. Naopak vynechání symbolu měny snižuje vnímání ceny. To všechno jsou drobnosti, které ale hrají velkou roli. Přesto odborníci upozorňují, že psychologie má své limity.
„Zdaleka nejdůležitější je chování personálu. Příjemné jednání a doporučení od číšníka mají na útratu větší vliv než vizuální triky,“ upozorňuje Ondřej Tyleček, ředitel kreativní agentury Fairy Tailors.
Kdy funguje exkluzivita a kde už ne
Celková atmosféra má podle expertů větší dopad než samotná chuť jídla. „Mnoho zákazníků si konkrétní pokrmy druhý den nepamatuje, ale vzpomenou si, jak se v restauraci cítili. Pokud prostředí působí příjemně, bezpečně a prémiově, lidé zůstávají déle, dávají si více chodů, víno nebo dezert navíc,“ říká Tomáš Vacek.
Zítra vstanu a opařím se čajem: Nechtěná role pro Kostku, labutí píseň Ondrouchové a další perličky z natáčení
To ovšem platí hlavně pro podniky zaměřené na zážitek, romantické večeře, oslavy nebo fine dining. Naopak v bistrech, kantýnách a fast foodech hraje hlavní roli rychlost a cena. Tam jsou podobné taktiky spíše na škodu.
Zvláštní strategií je například označení ceny jako „MKT“, tedy tržní cena. I to má svůj účel. Podle Ondřeje Tylečka se tyto taktiky hodí výhradně pro prémiový segment: „V běžných provozech, jako jsou české hospody nebo bistra, by tyto taktiky vyvolaly nedůvěru a zmatek. V prémiovém segmentu je tento přístup účinnější, protože cílí na zákazníky, pro které není cena hlavní bariérou a kteří vnímají absenci ceny jako znak exkluzivity.“
Vše má svůj kontext. Autenticita, soulad všech prvků a detailní práce s atmosférou jsou klíčem k tomu, aby zákazník odcházel spokojený. A s vyšší útratou.
Rekordy září: Když padaly tropy i sníh. Extrémy babího léta ohrožují přírodu i úrodu
Zdroje: autorka, Fairy Tailors, Linked In, Contexto
