Obchodní řetězce vedou se zákazníky vytrvalou psychologickou válku plnou barev i slibů o historicky nejnižších cenách. Aktuální rozsudek nad diskontem Lidl v německém Heilbronnu vystavil agresivnímu marketingu jasnou stopku. Tamní justice označila kampaň za klamavou a otevřela debatu o praktikách velkých prodejců.
Těžká prohra v Heilbronnu
Německá spotřebitelská organizace se pustila do otevřeného boje s maloobchodním gigantem a slaví úspěch. Předmětem sporu se stala kampaň slibující trvalé zlevnění pěti set položek. Zákazníci ovšem marně pátrali po tom, kterých konkrétních výrobků se tato obří cenová revoluce reálně týká.
Soudci dali ochráncům práv zapravdu a další používání zavádějícího sloganu obchodníkovi zakázali. Verdikt jasně stanovil hranice pro reklamní sliby a vytvořil důležitý precedent pro tržní prostředí. Velká prohlášení musí od nynějška odpovídat prokazatelné realitě na pultech prodejen.
Frank Waskow
Odborníci považují soudní rozhodnutí za varovný signál pro celý maloobchodní sektor. Podobné marketingové strategie běžně využívají i další hráči na trhu, namátkou Aldi, Rewe či Edeka. „Existuje u obchodníků tendence dělat to ještě nepřehlednější, než to už bylo,“ uvedl pro stanici WDR Frank Waskow ze spotřebitelské centrály v Severním Porýní, Vestfálsku.
Psychologická válka barev
Prodejci sázejí na podvědomé reakce lidí a využívají k tomu celou škálu osvědčených postupů. Často mění vizuální podobu běžných cenovek. Zákazník vidí červené písmo na bílém podkladu a vkládá zboží do košíku v domnění výhodné akce. Skutečné slevy mají barvy opačné.
Kromě zrakových klamů hraje obrovskou roli samotná četnost obměny nabízeného sortimentu. Obchodníci zkracují intervaly platnosti letáků a nutí lidi k častějším návštěvám prodejen. Kdo vyrazí za inzerovanou nabídkou se zpožděním, narazí velice často na původní vysokou částku.
Zmatky umocňují chybějící nebo špatně umístěné informace. Zaměstnanci instalují nové cedulky dříve, případně zapomenou odstranit staré. Pro kupujícího je právně závazná výhradně částka načtená u pokladny, což ovšem mnoho lidí při bleskovém placení vůbec nepostřehne.
Moderním trendem je striktní podmiňování výhodnějších nákupů používáním věrnostních aplikací. Nejnižší cenovka na regálu láká ke koupi, reálně ji však získá pouze majitel chytrého telefonu ochotný odevzdat osobní údaje. Nakupující bez aplikace de facto tiše dotují levnější nákup ostatním.
Soudní pře s řetězcem Penny
Problematikou věrnostních programů se v současnosti zabývá vrchní zemský soud v Hammu. Právníci u něj řeší zásadní otázku, zda podmiňování slevy vlastnictvím aplikace neporušuje přísný zákaz diskriminace spotřebitelů. Výsledný verdikt odročeného stání může změnit pravidla v celém evropském prostoru.
Obrana spotřebitele
Zorientovat se v nepřehledné nabídce vyžaduje od lidí obezřetnost a sledování tří klíčových ukazatelů. Prvním bodem je kontrola měrné ceny za kilogram nebo litr. Právě tento zdánlivě nenápadný údaj nabízí reálné srovnání a dokonale chrání kupující před skrytým zdražováním formou zmenšování obalů.
Druhým ochranným filtrem je pečlivé čtení podmínek pro získání zobrazené výhody. Drobný tisk na cenovce docela často skrývá informaci o nutnosti předložit věrnostní kartu, případně limituje nákup na stanovený počet kusů. Prohlídka štítku dokáže spolehlivě předejít nepříjemným překvapením na pokladně.
Poslední účinnou linii obrany představují referenční částky u veškerého zlevněného zboží. Zákon prodejcům jasně nařizuje vycházet z nejnižší ceny za posledních třicet dnů. Pokud si člověk vytvoří přehled o běžné hodnotě potravin, snadno odhalí fiktivní marketingové slevy.
