Je 31. května 2003. V krásném slunečném ránu se před desátou hodinou tlačí v pražských Letňanech na parkovišti více jak tři tisíce lidí. Těší se na avizované otevření nového hypermarketu Český sen. Ten měl své letáky (které mnozí z nich svírají), televizní spoty, billboardy ve městech. Byl však jen pouhou iluzí. Jediné, co kdy vzniklo, byla barevná čelní stěna.
Reklama na nic
Studenti filmové školy Vít Klusák a Filip Remunda na sebe poprvé více upozornili právě tímto snímkem, dokumentem o neexistujícím hypermarketu. Vít Klusák na sebe naposledy upozornil vysoce ceněným dokumentárním thrillerem V Síti, kde jedinečnou formou rozebíral obtěžování nezletilých dívek na internetu.
Český sen byl jeho a Remundovou závěrečnou zkouškou. Peníze získali z grantu Ministerstva kultury a ukázali, že s dostatkem prostředků lze udělat v oblasti vlivu prakticky cokoli. Včetně vytvoření vlastní nové identity (oba se změnili v ukázkové manažery) a zaplatit si reklamní kampaň pro něco, co nikdy nevznikne. A pak o tom natočit dokument.
Slevy pro ty první
Hypermarket Český sen měl své brány otevřít na konci května 2003, prvním návštěvníkům sliboval neuvěřitelné slevy. Už když reklamní agentura rozebírá první koncept kampaně, vzpomíná její pracovnice na otevření Electroworldu na Zličíně, kde lidé trávili celou noc.
Tři tisíce lidí ale až na místě, při pěší cestě kolem budovy, zjistili, že jde o jeden velký podvod. Reakce byly logicky různorodé, od totálního vzteku po pobavení. Obojí napříč generacemi. Někdo by tvůrce nejradši zabil, druhý byl rád, že se dostal z baráku na čerstvý vzduch.
O co vlastně šlo
Oba režiséři na začátku snímku poukazují na to, že nebudou přímo sdělovat důvod tohoto podniku. Doufali totiž, že dokument na tuto pointu odpoví sám. Cílem bylo experimentální formou poukázat na to, jak snadno lze s lidmi manipulovat hlavně ve spotřebních, tedy nákupních otázkách.
Nota bene skrze moderní reklamní praktiky, které nějakým způsobem nevyhnutelně využívá jakákoli reklamní agentura. Jejich inspirací byla také rostoucí popularita hypermarketů v tuzemsku, a hlavně fenomén nakupujících rodin. Tedy těch, kteří si z nakupování dělají pravidelnou rodinnou kulturu a hypermarkety jsou pro ně skutečně zážitková centra.
Sociální síť: Nejlepší film dekády? Tarantino chválil drama o vzniku Facebooku, Zuckerberg by ho raději neviděl
Tady jsem člověkem
Tento prvek ostatně nezmizel a dnes funguje v mnoha sloganech nebo televizních spotech. Mnoho lidí se zkrátka stále definuje skrze své nákupy, možnost nakupovat na konkrétních místech (značkové butiky) a staví na tom svou identitu. Za vrchol této mentality se dá možná považovat slogan: „Tady jsem člověkem, tady nakupuji.“
V době vzniku Českého snu nakupovala v obchodech tohoto typu třetina Čechů. Klusák s Remundou tak chtěli ukázat, jak mocná je reklamní masáž – navzdory našemu vlastnímu přesvědčení, že na nás něco takového nemá efekt. Nota bene v momentě, kdy za reklamou není reálný produkt.
Zuřící dav a ocenění
Film na sebe přitáhl pozornost hned v několika vrstvách, což hraje tvůrcům poměrně do karet. V první řadě je vidět síla reklamy a konzumní tendence společnosti. Celkem jednoduchá psychologie přiláká celý dav, běžný spotřebitel za ní jde naprosto bezmyšlenkovitě.
Výzkum nákupního chování tak odhalil, že lidé kolikrát ani nevěnují pozornost tomu, co je vlastně nabízeno. Tón nabídky, časové omezení a další faktory jsou mnohem lákavější. Rozporuplné tuzemské reakce nezměnily nic na tom, že byl dokument oceněn hned na několika festivalech a otevřel další diskusi o věčně žhavém i citlivém tématu marketingu.
